Olen huomannut, että viime vuosina asiakaskokemuksesta puhuttaessa keskustelu kääntyy usein lisäpalveluihin ja elämyksellisyyteen. Yritykset rakentavat uusia palvelutasoja, pisteohjelmia ja premium-etuuksia, joiden avulla pyritään erottautumaan kilpailijoista. Usein kuitenkin unohtuu peruskysymys: mitä hyötyä lisäpalveluista on, jos itse ydinpalvelu ei toimi luotettavasti?

Palvelun toimivuus ei vaikuta vain asiakkaiden kokemukseen, vaan myös kaikkien niiden kokemukseen, jotka osallistuvat sen tuottamiseen, kuten työntekijöiden, toimittajien ja yhteistyökumppaneiden kokemukseen. Useimmiten haasteet juontavat juurensa epäselvistä toimintatavoista, hankalista työnkuluista, heikosta prosessiohjauksesta ja puutteellisesta viestinnästä. Edes automaatio ei pelasta kokemusta, jos perusasiat ovat vinksallaan.

Tämä näkyy monilla toimialoilla, mutta lentomatkustaminen on ollut viime vuosina erityisen havainnollistava esimerkki. Vaikka lentoyhtiöt voivat tarjota paljon muutakin kuin pelkän kuljetuksen, kuten etuoikeuksia, pisteohjelmia ja mukavuutta. Lopulta asiakkaalle tärkeintä on, että matka sujuu ilman kohtuuttomia esteitä ja ennen kaikkea turvallisesti.

Seuraava skenaario kuvaa, mitä tapahtuu, kun palveluketjun peruselementit pettävät. Se ei kohdistu mihinkään yksittäiseen lentoyhtiöön, vaan on kooste todellisista tilanteista, joista matkustajat ovat kertoneet lentokenttien jonoissa, portilla odottaessaan ja matkustamossa huokaillessaan. Kyse on matkasta, jonka piti olla pelkkä arkinen siirtymä paikasta toiseen, mutta josta tuli tahtomattaan täydellinen esimerkki siitä, kuinka helposti asiakaskokemus voi romahtaa, jos perusasiat eivät toimi.

Kun lipun varaus takkuilee

Lähdetään matkaan ja aloitetaan matkaan lentoyhtiön verkkosivuilta, joiden pitäisi hoitaa koko prosessi muutamassa minuutissa. Matkustaja syöttää tietonsa, valitsee lennon ja painaa “osta”. Sivu jää kuitenkin lataamaan pitkäksi aikaa. Kun näkymä viimein päivittyy, järjestelmä ilmoittaa, ettei maksua voitu käsitellä ja että lipun hinta on sillä välin noussut. Sama lento on nyt kalliimpi. “Miten tämä on mahdollista?” matkustaja ajattelee turhautuneena ja palaa aloitussivulle yrittämään uudelleen.

Jatketaan varauksen tekemistä ja tehdään varaus uudelleen, tällä kertaa korkeammalla hinnalla. Nyt maksu menee läpi ja vahvistus saapuu sähköpostiin.

Päivää ennen lähtöä puhelimeen tulee muistutus check-inistä. Tavallisesti se hoituu hetkessä mobiilisovelluksen kautta, mutta tällä kertaa järjestelmä ei toimi. Tämä tarkoittaa sitä, että on pakko lähteä kentälle aiemmin ja hoitaa lähtöselvitys paikan päällä varmuuden vuoksi.

Koska lipun hinnan korotus pakotti valitsemaan halvemman aamulennon, herätystä on aikaistettava tunnilla. Aikainen bussi ei kulje, joten kyyti vaihtuu taksiksi. Lompakko kiittää ja väsymys vielä enemmän.

Check-in ja epävarmuuden ensimmäinen kosketuspiste

Kentälle saapuessaan matkustaja suuntaa check-in -automaatille varmistaakseen kaiken olevan kunnossa. Automaatti ei kuitenkaan löydä varausta. Se ilmoittaa, että tietoja ei voida noutaa ja pyytää kääntymään henkilökunnan puoleen. Yritys toisensa jälkeen päädytään samaan virheilmoitukseen.

Ainoaksi vaihtoehdoksi jää jonottaminen lähtöselvitystiskille. Tiskin olisi pitänyt aueta jo aiemmin, mutta henkilökuntaa ei näy eikä jonossa seisoville matkustajille anneta arviota siitä, milloin palvelu tiskillä käynnistyy. Kun henkilökunta lopulta saapuu, he tekevät parhaansa, mutta heidänkin järjestelmänsä latautuu hitaasti. Lopulta varaus löytyy, mutta tekniset häiriöt aiheuttavat edelleen viivettä.

Tässä kohtaa matkustaja ei enää keskity ystävälliseen palveluasenteeseen, vaan siihen, kuinka epävarmalta koko prosessi on tuntunut hetki hetkeltä. On vaikea luottaa palveluun, kun sen peruselementit takkuilevat.

On vaikea luottaa palveluun, kun sen peruselementit takkuilevat

Stressitason nousu turvatarkastuksessa

Turvatarkastuksessa vastaan tulee seuraava hidaste. Useampi linjasto on suljettu, mutta syytä ei kerrota. Auki oleville linjoille muodostuu nopeasti jono, joka kiertyy odotushallin poikki. Matkustajat vilkuilevat toisiaan levottomina ja yrittävät arvioida, kuinka kauan odotus kestää. Kukaan ei tiedä, onko edessä viiden minuutin viive vai puolen tunnin seisoskelu.

Jonon keskellä matkustaja ohjataan yllättäen satunnaistarkastukseen. Syytä ei selitetä, ja vastaanotto on tyly. “Tässähän tulee rikollinen olo. Olisi edes joku, joka kertoisi, miksi”, hän miettii, kun laukku avataan rutiininomaisesti. Lyhytkin kohtaaminen tuntuu kuormittavalta tilanteessa, jossa stressitaso on jo valmiiksi korkealla.

Tässä tilanteessa palveluajattelun perussääntö korostuu. Ihmiset sietävät odottamisen ja tarkastusten kaltaiset rutiinit palveluprosessissa huomattavasti paremmin, kun heille kerrotaan, miksi näin tapahtuu ja miten prosessi etenee. Nyt tieto puuttuu kokonaan. Hiljaisuus ja epäselvyys tekevät tilanteesta vaikeamman kuin itse

Lopulta turvatarkastus on ohi, ja matkustaja siirtyy portille toivoen, että loppumatka sujuisi vihdoin hieman jouhevammin.

Ihmiset sietävät odottamisen ja tarkastusten kaltaiset rutiinit palveluprosessissa huomattavasti paremmin, kun heille kerrotaan, miksi näin tapahtuu ja miten prosessi etenee

Takkuilevat prosessit jatkuvat

Portilla lennolle siirtyminen ei ala ilmoitettuna aikana. Ohjeistus on katkonainen, ja matkustajat muodostavat jonoja omin päin. Hetken kuluttua ilmoitetaan ylibuukkauksesta, mutta kukaan ei kerro, mahtuvatko kaikki koneeseen. Ryhmittäin tapahtuvaa nousua ei johdeta systemaattisesti, ja matkustajat päästetään sisään epätasaisina ryppäinä. “Olisiko liikaa pyytää, että joku vain kertoisi, missä mennään?” joku huokaisee hiljaa jonossa.

Koneessa matkatavaroille varatut lokerot täyttyvät nopeasti. Pienet reput ja ostoskassit päätyvät ylähyllyille, vaikka osa niistä mahtuisi istuinten alle. Osa matkustajista seisoo toimettomina keskellä käytävää, tukkien muiden pääsyn paikoilleen. Henkilökunta yrittää ratkaista palapelin siirtelemällä laukkuja riveittäin, mutta energia ja kärsivällisyys kuluvat sekä heiltä että matkustajilta.

Lopulta päästään lentoon ja on aika rentoutua. Turvavyön merkkivalon sammumisen jälkeen tunnelma rauhoittuukin hetkeksi. Aikainen herätys ja pitkä odotus alkavat kuitenkin tuntua. Aikaisen herätyksen vuoksi aamupala jäi kevyksi, energiaa on kulunut tavanomaista enemmän palveluprosessin eri vaiheissa ja nälkä on kova.

Pian kuulutetaan, että osa ruoista on loppunut ennen kuin tarjoilukärry ehtii takaosaan. Ennakkotilauksesta ei muistutettu, eikä porttikaaoksessa ehtinyt ostaa eväitä. Pieni puute tuntuu suurelta, kun takana on ketju pieniä, mutta kertautuvia epäonnistumisia.

Lyhyt lentomatka alkaa tuntua ikuisuudelta. Lopulta kone laskeutuu ja rullaa portille. Osa matkustajista nousee seisomaan ennen turvavyön merkkivalon sammumista, ja kun valo viimein sammuu, syntyy kiire ylälokeroille. Hetken helpotus muuttuu kuitenkin jälleen odotukseksi. Ovia ei avata, eikä syytä kerrota. Pitkittynyt hiljaisuus syö loputkin kärsivällisyydestä ja varmistaa, että juuri tämä hetki jää monen mieleen.

Tavalliselta kuulostavasta matkasta on tullut kokemus, joka jää elämään vääristä syistä. Seuraavaa matkaa kohtaan odotukset ovat jo valmiiksi matalat ja suhtautuminen palveluntarjoajan palveluita kohtaan varautunutta. Tällainen kokemus on vaikea paikata lisäpalveluilla, sillä luottamuksen palauttaminen vaatii useita onnistumisia ja aikaa.

Rikkoutunut palvelupolku nakertaa luottamusta

Yksittäiset poikkeamat palvelupolun varrella ovat ymmärrettäviä, mutta ketju poikkeamia murtaa luottamuksen palveluntarjoajaa kohtaan. Tässä esimerkkiskenaariossa peräkkäiset poikkeamat, kuten hidas varaus, epäselvä check-in, niukka viestintä, ohjeistamaton boardaus, täyttyvät ylälokerot, loppuneet ruoat ja selittämätön odotus, hajottavat kokemuksen palasiksi.

Hyvä asiakaskokemus ei synny näin ollen koristelemalla, vaan sillä, että palvelun peruselementit toimivat ennakoitavasti. Kun varaus ja hinta pitävät paikkansa, check-in sujuu ja poikkeamiin reagoidaan, jonotuksesta kerrotaan rehellisesti, lennolle nousu johdetaan, käsimatkatavaroiden pelisäännöt toimivat käytännössä, tarjoilu on ennakoitu ja poistumisesta viestitään, asiakas on jo tyytyväinen. Silloin lisäpalvelut ovat bonus eivätkä paikkaus.

Esimerkkejä muilta toimialoilta

Teleoperaattorin arjessa logiikka on sama. Asiakas tilaa uuden nettiliittymän ja reitittimen, jonka toimitus luvataan hoitaa nopeasti. eSIMin aktivointi viivästyy, vahvistusviesti ei saavu ja siirtoikkuna venyy. Vanha liittymä ehtii katketa ennen kuin uusi herää, reititin toimitetaan päivän myöhässä ja asentajan aikaikkuna ei pidä. Alueella on lisäksi lyhyt verkonhäiriö, josta ei kerrota selkeästi, ja asiakas kiertää chatbottien ja puhelinjonojen välillä saamatta arviota tilanteen kestosta. Kun yhteys viimein toimii, ensimmäinen lasku yllättää. Asiakkaalle on myyty hänen tarpeeseensa ylimoitettu liittymä ja hyvitystä varten on avattava erillinen tiketti.

Yksittäisen virheen kanssa eläisi, mutta peräkkäin kasaantuneina nämä hetket muodostavat saman rikkoutuneen tarinan kuin lentomatkassa.

Sama ilmiö näkyy myös IT-palveluissa. Uusi tekoälyjärjestelmä lanseerataan kiireellä, mutta perustietojen migraatio viivästyy, käyttöoikeudet eivät siirry ja kriittiset integraatiot jäävät keskeneräisiksi. Käyttäjät eivät saa ohjeita ajoissa, tukipyyntöihin vastataan eri kanavista eri aikatauluilla ja viestit risteävät. Kun ongelmat saadaan vihdoin ratkaistua, kukaan ei ole varma, mikä oikeastaan korjattiin ja kuka vastasi korjauksesta. Asiakkaan kokemus ei tässäkään tapauksessa välttämättä kärsi yksittäisestä virheestä, vaan jatkuvasta epävarmuudesta.

Palvelumuotoilu, skenaarioajattelu ja palvelunhallinta

Palvelumuotoilussa puhutaan usein kosketuspisteistä eli hetkistä, joissa asiakas on vuorovaikutuksessa palveluntarjoajan kanssa. Edellinen tarina havainnollistaa, miksi näitä hetkiä ei pidä tarkastella irrallaan toisistaan. Yksi virhe voidaan sietää, ehkä kaksikin, mutta toistuva ketju paljastaa palvelun todellisen tilan.

Siksi skenaarioajattelu eli kokonaisen tapahtumakulun hahmottaminen ja “mitä jos” -tilanteiden ennakointi on yllättävän tehokas työkalu palvelun peruselementtien arviointiin. Kun koko palvelupolku kosketuspisteineen nähdään yhdellä kartalla, on helpompi tunnistaa ja priorisoida ne kohdat, joiden on pakko toimia, ennen kuin mitään muuta on järkevää rakentaa.

Usein jo se, että palvelun tuottamiseen osallistuvat toimijat ja asiakkaat yhdessä kartoittavat mahdolliset pullonkaulat ja sopivat toimintamallit niiden varalle, tuottaa enemmän arvoa kuin yksikään lisäpalvelu. Yhteinen ymmärrys siitä, mikä on palvelun toimivuuden perusta, on lopulta tärkein kilpailuetu monelle organisaatiolle.

Tässä vaiheessa on myös hyvä korostaa, että toimiva palvelu syntyy vasta silloin, kun muotoilun rinnalla palveluntarjoajalla on ymmärrys palvelunhallinnasta. Siitä, miten palveluita suunnitellaan, toteutetaan, ylläpidetään ja kehitetään jatkuvasti. Palvelunhallinta tarkoittaa käytännössä sitä, että muotoillut palvelut toimivat myös arjessa ja, että palveluun liittyvät prosessit, roolit, teknologia ja vastuut on määritelty niin, että palvelu pysyy käynnissä, reagoi häiriöihin ja kehittyy ajan myötä.

Näiden kahden kokonaisuuden yhdistäminen luo pohjan aidosti toimivalle ja pitkäjänteiselle kokemukselle, josta hyötyvät kaikki: asiakas ja palvelun tuottamiseen osallistuvat osapuolet.

Tässä vaiheessa on myös hyvä korostaa, että toimiva palvelu syntyy vasta silloin, kun muotoilun rinnalla palveluntarjoajalla on ymmärrys palvelunhallinnasta

Luottamus ja menestys rakentuvat perusteista

Menestyvät palvelut eivät ole niitä, joilla on eniten lisäpalveluita, etuohjelmia, premium-tasoja, vaan niitä, jotka toimivat silloin kun niiden odotetaan toimivan. Kun perusta on palvelun osalta kunnossa, on sen päälle mielekästä rakentaa kokemukset ylittäviä lisäpalveluita. Tuki on silloin molemminpuolinen. Asiakkaan luottamus kasvaa, ja palveluntarjoajalla on todellinen mahdollisuus rakentaa pitkäaikaisia asiakassuhteita tarjoamalla toimivan palvelun päälle jotakin ekstraa.

Ydinpalvelun täytyy kuitenkin ensin toimia, jotta lisäpalvelut tuottavat lisäarvoa. Toimivuuden on oltava toistettavaa, ei siis vaan satunnaisia onnistumisia. Lentoesimerkissä tämä tarkoittaa sitä, ettei business-luokan korotus tai istumapaikan valintamahdollisuus auta, jos boardaus ei toimi tai kone ei lähde ajoissa. Sama pätee kaikkiin palveluihin. Esimerkiksi IT-palveluissa hienot käyttöliittymät, edistyneet raportointiominaisuudet eivät auta, jos palvelu ei toimi luotettavasti tai ei ole käytettävissä, silloin kun sitä tarvitaan.

Lopulta onnistunut asiakaskokemus syntyy siitä, kun palvelumuotoilu ja palvelunhallinta toimivat saumattomasti yhdessä. Muotoilu tuo ymmärryksen asiakkaan tarpeista ja odotuksista, hallinta varmistaa, että ne toteutuvat arjessa päivästä toiseen, luotettavasti ja ennakoitavasti.

Tämä teksti ei ota kantaa siihen, haluaako palveluntarjoaja asemoitua premium- tai edullisten palveluiden tuottajaksi. Se muistuttaa kuitenkin, että molemmissa tapauksissa onnistuneen palvelun ydin on sama. Selkeä, johdonmukainen ja toimiva perusta luovat vakaan, toistettavan ja luotettavan kokemuksen ja juuri siitä syntyy todellinen arvo asiakkaille ja kaikille palvelun tuottamiseen osallistuville osapuolille.